Rebranding o restyling? Guida velica per imprenditori

Fare rebranding è molto più di un nuovo logo ed è importante riconoscere quando arriva il momento di cambiare rotta, spesso col mare in tempesta. E se la barca arriva con le ossa rotte, tocca cambiarla.

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Mentre scrivo questo articolo fisso il fermacarte a forma di mondo sulla scrivania e mi viene in mente un famoso meme. Avete presente l’immagine della Terra che gira sul proprio asse con sopra scritto “Qui è prima della mia opinione” e la stessa, accanto, “Qui è dopo”? Sembrerebbe dunque suggerire che nulla cambia dopo le nostre decisioni e, da un certo punto di vista, è così.

Proviamo però a fare una riflessione più profonda.

Nel mercato odierno, se una costante esiste davvero, è senza dubbio il cambiamento. Tutto nasce, evolve, si modifica, viene perfezionato o si deteriora per poi allontanarsi verso un inevitabile tramonto creativo e cognitivo. Tutto, nulla escluso. Persino la Terra non è ferma: una palla che, oltre a ruotare attorno al proprio asse gira intorno ad un’altra palla, il Sole, e con esso si muove all’interno della Via Lattea che, a sua volta, viaggia nell’Universo.

Insomma, con tutto questo giramento di sfere c’è da farsi venire il mal di testa.

Prendendo spunto dalla natura, i grandi cambiamenti avvengono quasi sempre nel lungo periodo perché bisogna dare il tempo all’ambiente e a chi lo vive di adattarsi. Allo stesso modo, le migliori strategie sono quelle a lunga scadenza, prerogativa degli imprenditori illuminati.

Ora che vi ho dato una solida base filosofica sulla quale riflettere, passiamo al pratico. Quando una marca decide di fare un rebranding, sta mettendo sul piatto una profonda riorganizzazione che parte dalle fondamenta stesse del brand. Si fa rebranding quando, per un motivo o per l’altro, siamo in una di queste casistiche:

• due entità si uniscono ed è necessario creare una nuova identità che le rappresenti entrambe
• l’azienda decide di cambiare totalmente target, abbandonando quello precedente e non integrandolo poiché, in questo caso, si parlerebbe di estensione di brand, ad esempio passando da B2B a B2C o viceversa
• c’è una chiara evoluzione del modello di business, nel quale l’azienda parte col vendere un prodotto e finisce per offrire un ecosistema di molteplici servizi
• avviene una grave crisi reputazionale e la marca viene indelebilmente associata a una gestione fallimentare o a un epic fail tale da minarne la stabilità sul mercato
• i valori originali dell’azienda sono del tutto incompatibili con la società contemporanea

Insomma, a un certo punto il brand si trova in un mare in tempesta, col campo di regata che ruota di continuo. Serve un bravo stratega che sappia decifrare i futuri spostamenti del vento, interpretando tutti i segnali che gli arrivano e stabilendo la direzione da prendere in ogni momento. Se alla fine della regata la barca arriva alla boa con le ossa rotte, c’è poco da fare: bisogna cambiare barca.

Il restyling: il brand si rifà il vestito, ma il cuore resta intatto

Quando invece l’esigenza arriva semplicemente dal peso degli anni, è sufficiente cambiare vestito. Del resto, mica andiamo in giro tutti con quello del matrimonio, no? Per restyling si intende dunque un intervento puramente estetico che consiste nell’aggiornare l’identità visiva per renderla più attuale, in linea coi canoni contemporanei e gli obiettivi di comunicazione del brand. 

Si tratta spesso di interventi minimi sul logo, sulla palette colore, sugli elementi grafici, sullo stile, la fotografia di brand e di prodotto e i contenuti in genere, anche video. Un po’ come fare la manutenzione a un’auto o alla barca di cui sopra, per capirci: se i controlli e gli interventi sono a cadenza più o meno regolare, la barca dura a lungo mentre, al contrario, ci ritroveremo a dover contare diversi pezzi rotti e fare cambi significativi, a volte drastici, col rischio di compromettere la riconoscibilità della barca, e della marca.

“Il pessimista si lamenta del vento, l’ottimista aspetta che cambi; il realista aggiusta le vele” (Nicolas Chamfort).

La questione del logo che cambia in maniera quasi impercettibile, ad esempio, è uno degli argomenti più dibattuti in assoluto su LinkedIn e in generale sui social network. Vi è mai capitato di leggere un post dove qualcuno criticava il fatto che l’agenzia Pincopallo avesse preso settordicimila dollari per cambiare una virgola al logo del brand Paperino? E giù un coro quasi unanime di sdegno e indignazione, del tipo “tutti questi soldi per una virgola?” o “mio cugino con cinquanta euro lo faceva meglio”.

Ebbene, ricordatevi di questo post quando accadrà di nuovo. Perché succederà, ve lo garantisco. In casi come questi, quando la prima cosa che vi verrà in mente nel guardare il logo nuovo sarà “caspita, è praticamente identico a quello vecchio, se non per qualche dettaglio”, guardate meglio: il nuovo logo è diverso, più smart, ha linee più fresche e trasmette quell’impercettibile aura di nuovo pur avendo cambiato quasi nulla?

In questo caso, i creativi hanno fatto un ottimo lavoro: cambia tutto, ma non cambia nulla. Il brand è ancora lui, si riconosce subito e il core resta lo stesso ma ha subito una naturale evoluzione per restare al passo coi tempi.

Quando non serve fare rebranding e rischi correlati

Viene da sé che, come ogni cambiamento, un rebranding comporta dei rischi di cui bisogna tener conto. Certo è che un prodotto che “non funziona” come sperato o un pessimo servizio clienti non sono motivazioni sufficienti per cambiare in maniera così radicale e, anzi, il rischio è lo stesso del restyling: lo stesso vino rancido, in una bottiglia nuova, produrrà un’ondata di disapprovazione ancora più grande della precedente e travolgerà anche questa barca.

Eppure, il nuovo corso è stilosissimo, trendy, accattivante: cosa può andare storto?

Il rischio principale e più importante è confondere il cliente o, addirittura, farlo sentire tradito.

Un brand che fino a ieri predicava “l’uomo che non deve chiedere mai”, macho e sciupafemmine e subito dopo si fa paladino dell’inclusione, quanto è credibile da uno a meno ottocentosettantacinque?

Analizziamo i rischi nel dettaglio.

• brand equity in calo: se i clienti non riconoscono più la marca su scaffale, le vendite crolleranno istantaneamente. Case history? Tropicana, il cui cambio di packaging nel 2009 portò a una perdita del 20% in poche settimane
• costi nascosti: non c’è solo da calcolare il costo dell’agenzia, ma dell’intero ecosistema di brand. Insegne, divise, corporate identity, attrezzature, veicoli, sito web, campagne adv e via dicendo. Tutti i touchpoint della comunicazione dovranno mostrare il nuovo corso del brand

Cambiare senza smarrirsi è un processo che include tutti gli stakeholder. Pertanto, è necessario un confronto (audit) interno ed esterno sul cambiamento: il nuovo “perché”, o big why come dicono gli inglesi, deve essere ancorato alla verità aziendale. Se cambia la vision, serve una strategia che dimostri di sapere dove si sta andando. 

Inoltre, evolversi non significa necessariamente fare la Rivoluzione Francese, non è necessario tagliare più teste possibili: la transizione deve essere fluida, guidata, raccontata nella maniera corretta fin dal viaggio per aiutare clienti, partner e dipendenti (la risorsa più preziosa) a seguire il cambiamento.

Non un atto di fede ma un atto di coraggio, studiato in ogni dettaglio. La promessa del brand al futuro che condividerà con i propri follower, virtuali ma soprattutto reali.

CORSO DI ORIGAMI: barca a vela sul mare