Conoscere gli ingredienti di un piatto fa di te uno chef? No, perché senza l’esperienza non potrai mai costruire la giusta “mise en place” per il tuo business
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Immagina di entrare in un ristorante stellato, tipo La pergola di Heinz Beck a Roma.
Fatto? Forza, che questo articolo dev’essere letto in cinque minuti, non abbiamo tempo da perdere.
Dicevo… Ti siedi e il cameriere ti porge il menu, consigliandoti un piatto memorabile.
E lo è: lo assaggi e avverti subito il perfetto bilanciamento di sapori e consistenze studiate in ogni dettaglio, la temperatura impeccabile e una presentazione che, da sola, varrebbe un intero servizio fotografico, altro che foto da smartphone instagrammabile.
Ora, prima che ti venga un colpo nell’immaginare anche il conto, passiamo a un’altra situazione, sempre nello stesso ristorante.
Immagina questa scena. Vai in cucina e, puntando il dito verso la dispensa, fai allo chef “senta signor Heinz – posso chiamarla così o non le piace il ketchup? – , mi metta nel piatto un po’ di tartufo che fa elegante, del salmone affumicato, una colata di cioccolato fondente da fava di cacao biologica e una spruzzata di curry che rende tutto giallo e crea la texture”.
Sorvolando sul fatto che, probabilmente, Heinz Beck ti farebbe buttare fuori oppure accompagnare in taxi al primo McDonald’s o, peggio, ti inseguirebbe con un batedor (se non sai cos’è, per ‘stavolta, sei autorizzato a googlare), avverti per caso qualcosa che non torni? Ti aiuto io? Forse, nonostante tu abbia scelto ingredienti da paura, abbinarli così potrebbe essere un tantino fuori luogo?
Eppure, nel fantastico mondo del branding, questo tipo di richieste è all’ordine del giorno. Ecco perché, a volte, anche io scorto i clienti-sedicenti chef verso i fast-food della grafica. Solo, senza taxi.
Il tuo brand non è un all-you-can-eat. “Vorrei un font aggraziato e classico, ma abbinato a un colore neon super acceso perché dobbiamo bucare e come logo un’icona minimal geometrica che adesso è in trend” ti porterebbe a una sorta di fritto misto visivo, un’accozzaglia di elementi i quali, presi singolarmente, potrebbero anche funzionare ma che insieme hanno come unico risultato un gran bruciore di stomaco a chi guarda. Dunque, o ai tuoi clienti a Natale regali scatole di Maalox anziché il panettone, oppure è il momento che tu capisca cos’è una mise en place come si deve.
La differenza tra “mettere tutto dentro” e una bella mise en place
In cucina, la differenza tra una massa informe di ingredienti che potresti non digerire mai più e un piatto d’alta scuola non sta solo nella qualità degli ingredienti ma nella chimica che si crea tra loro e nella strategia che usi per la preparazione: la mise en place.
“La tavola è una estensione della personalità, un prolungamento dei sensi. Racconta molto del padrone di casa.” (Fabrizio Caramagna)
Lo studio millimetrico di come gli ingredienti reagiscono quando vengono messi a contatto tra loro, i tempi di cottura, il contrasto che genera armonia. Nel brand design funziona esattamente allo stesso modo: non basta accumulare “cose belle” per creare un’identità visiva forte e memorabile perché gli asset visivi necessitano di ordine, regole, una sorta di grammatica che indica la direzione.
In ultimo, ma forse ancora più importante, perché l’alchimia funzioni gli asset di marca necessitano di rinunce.
Ogni elemento che hai messo insieme sta urlando per ottenere attenzione e, paradossalmente, nessuno l’avrà. Se usi un font troppo espressivo e identitario, la palette colore dovrà assecondare questa scelta per lasciargli il giusto spazio di esprimersi o, magari, potrà enfatizzarne un solo aspetto per renderlo ancor più riconoscibile. E cosa accade se il tuo posizionamento sul mercato è istituzionale e punta tutto sulla fiducia ma tu decidi di inserire un elemento visivo “disruptive” solo perché l’hai visto su TikTok? Te lo spiego io: quel simbolo non ti renderà più figo e moderno, ti renderà schizofrenico.
Il brand deve essere digeribile
Un brand che funziona davvero non sovraccarica i sensi di chi lo ascolta ma si fa ricordare grazie alla coerenza tra i singoli elementi i quali, messi insieme con maestria, si rinforzano a vicenda e fanno presa sul tuo target.
Quando costringi il tuo potenziale cliente a fare uno sforzo cognitivo sovrumano per capire chi sei anziché dargli da subito le ancore visive giuste, quel cliente non sprecherà un istante di più ad approfondire perché – e qui ti ferirò – di te non gliene frega una cippalippa. Il tuo logo dice “lusso” ma il tuo sito sembra la sagra dei Malloreddus di Oristano? Ok, mentre tu decidi, lui sarà già sbarcato su altri lidi.
Creare una brand identity memorabile serve ad avere in mano una ricetta visiva che sia tua, replicabile e immediatamente riconoscibile. Ogni font ha un peso specifico, ogni colore della palette evoca una precisa risposta neuropsicologica, ogni spazio bianco è lì per un preciso motivo e serve a far respirare lo sguardo di chi è indeciso se sceglierci oppure no, un po’ come il sapore neutro che pulisce il palato tra una portata e l’altra, come l’acqua prima di un buon caffè. Come? Non sapevi che l’acqua si beve prima del caffè e non dopo? Ok, io e te dobbiamo parlare seriamente…
Mettere insieme buoni ingredienti a caso è facile. Creare un menu che posizioni il tuo brand nella mente delle persone richiede un bravo chef. Ricordatelo, la prossima volta che ti verrà voglia di aggiungere un tocco di questo o quello alla tua comunicazione: quell’ingrediente serve davvero o stai solo buttando roba a caso nella friggitrice per fare volume sul piatto?
Ok, non sono Heinz Beck ma possiamo creare lo stesso insieme ricette meravigliose, se vuoi. Se invece vuoi le patatine del McDonald’s, non ti biasimo. Del resto, sono o non sono gialle come il curry? E tu volevi tutto giallo, giusto?
CORSO DI ORIGAMI: patatine fritte in cartoccio, livello base.
