Se spieghi una barzelletta, perde di efficacia e non fa più ridere. Esiste una correlazione tra posizionamento, logo design di tipo figurativo o concettuale e la colazione degli imprenditori: ecco cosa sta accadendo, dal Neozoico ad oggi.
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Il logo di un’azienda è il primo atto esplicito della comunicazione verso l’esterno. Quando il brand comunica, è il logo ad arrivare come primo elemento visivo riconoscibile.
Questo assioma logo-attività e settore di riferimento fu probabilmente inventato quando il primo ristorante della storia dell’umanità decise di aprire al pubblico, nel primo Olocene, circa 11.000 anni fa.
All’epoca, una coppia di soci famosi tra amici e parenti per un fantastico stufato di mammut decise di fornire un servizio aperto al pubblico. Così, nacque “Cucina Sapiens” e prometteva un successo strepitoso. Il problema dei due soci era la totale assenza di un brand designer che progettasse l’insegna del ristorante: difatti, tale professione non era ancora stata inventata.
Ergo, che fare? Poi, all’improvviso, l’illuminazione. Mentre facevano colazione con pane e volpe, a uno dei due soci caddero forchetta e coltello a terra e quando si chinò per raccoglierli vide che erano incrociati: boom. Era nato il primo logo della storia dell’umanità.
Curioso come, nonostante undici millenni, la situazione odierna non sia cambiata poi molto.
Il logo non spiega: attrae, incuriosisce, cattura
Per fortuna, con l’avvento dei brand designer, l’homo sapiens comprese che un modo diverso di comunicare il proprio brand era possibile e nacque il “concetto”.
“Pensiero, in quanto concepito dalla mente, più in particolare idea, nozione esprimente i caratteri essenziali e costanti di una data realtà che si forma afferrando insieme i vari aspetti di un determinato oggetto che alla mente preme aver presenti nel suo complesso” (Treccani).
Questa nuova scoperta pose immediatamente l’umanità a un bivio: era più efficace un logo figurativo, ovvero che mostrasse in modo esplicito con forme riconducibili a oggetti reali il settore di appartenenza e persino il tipo di attività del brand oppure uno concettuale, non necessariamente legato a utensili ma più astratto alla trascodifica?
Spieghiamo meglio con qualche esempio, che ne dite?
Un classico esempio di logo figurativo potrebbero essere forchetta e coltello del ristorante “Cucina Sapiens” di cui sopra ma anche le forbici e il pettine del parrucchiere oppure la chiave inglese per l’idraulico: poco spazio all’interpretazione, tutto ciò che serve è proprio lì, a portata di mano. Case history? Il panino di Burger King.
Tra i loghi concettuali, invece, ci sono una vasta gamma di simboli e forme, non necessariamente astratti, che riconducono a ragionamenti più profondi come frecce, solidi assonometrici, sinuosità, spirali eccetera. Case history? La mela morsicata di Apple che, guardacaso, non vende frutta.
Vantaggi e svantaggi del logo figurativo
Il caso dei nostri amici soci e primi ristoratori dell’umanità, dunque, fu presto elevato a nave scuola per tante future generazioni di imprenditori del food dall’animo poco incline al rischio, decisamente poco audaci, i quali ancora oggi allietano il nostro palato con cibi prelibati e al contempo fanno sanguinare i nostri occhi con banalità disarmanti. Ma perché un logo figurativo ha così tanto successo, all’apparenza?
I vantaggi sono abbastanza evidenti: un logo di immediata comprensione e decodifica non richiede alcuno sforzo cognitivo, ergo il consumatore capisce istantaneamente cosa offre il brand che lo utilizza. Vantaggio non da poco, nell’attuale era digitale dove l’attenzione si guadagna a suon di spam e bombardamenti a tappeto di pubblicità da ogni dove.
C’è però il rovescio della medaglia.
Un logo figurativo ha il suo limite intrinseco nella totale assenza di mistero. Quando un segno grafico è troppo descrittivo satura del tutto lo spazio destinato all’immaginazione del cliente, esattamente come un testo troppo didascalico non risulta attrattivo per il lettore di romanzi. Il che non è di per sé una cosa negativa, intendiamoci: se restiamo nel quartiere, ad esempio, un logo esplicito e identificabile può aiutare le attività di fascia bassa come il piccolo artigiano o la pizzeria al taglio dove il valore risiede quasi interamente nella sua funzione. Oppure, salendo su dimensioni aziendali maggiori, il logo figurativo attrae la massa basso-spendente proprio perché la massa, in media, non è abituata a pensare eccessivamente.
Inoltre, per un target abituato a cercare soluzioni a un bisogno primario e immediato, la chiarezza è sinonimo di pragmatismo, perciò rassicurante.
In sintesi, un logo che “serve” il brand non contribuisce a costruirne l’autorevolezza in quanto non gli permette di elevarsi a simbolo, lasciando un’ancora pesante a terra che lo lega a una tradizione materiale piuttosto che lasciarsi guidare dall’ispirazione.
Il logo concettuale: l’architettura dell’autorevolezza
Un logo concettuale, invece, sposta verso l’alto il brand nella scala del valore poiché non si preoccupa più di descrivere ma inizia a evocare. Esso non rappresenta il prodotto ma il core, l’essenza, il valore profondo o l’ambizione del brand e ciò ne fa il simbolo della parte più nobile e profonda dell’azienda.
Nell’epoca del tutto e subito, come distinguersi dalla massa? Non certo facendo esattamente ciò che gli altri si aspettano da te, nemmeno se quegli altri sono i clienti: osare nel modo giusto, nella comunicazione, paga sempre nel lungo periodo. Difatti, più un brand desidera apparire autorevole, più deve allontanarsi dal didsascalico. In questo modo, l’azienda apparirà come un fornitore che non vende solo oggetti ma un’idea, uno status, una filosofia.
- esclusività: il logo concettuale richiede un atto interpretativo che crea una barriera intellettuale all’ingresso e conferisce a chi comprende un istantaneo pass per il club esclusivo appena creatosi
- longevità: i tool invecchiano, i concetti possono durare anche in eterno poiché l’astrazione è senza tempo
- versatilità: un logo concettuale permette al brand di spaziare in diversi mercati senza snaturare la propria identità. Se il logo di Virgin fosse stato un disco, avrebbe mai potuto vendere viaggi spaziali?
Per farti ascoltare, puoi decidere se urlare o usare un tono pacato; il logo fa esattamente la stessa cosa. Chiediamoci dunque chi è più autorevole nella stanza tra chi strilla come tutti gli altri oppure chi parla sottovoce, mentre tutti tacciono.
Fai anche tu colazione con pane e volpe?
CORSO DI ORIGAMI: volpe che corre sul prato
