Se ti è già capitato di farlo, e qualcuno ti ha risposto “a te e famiglia”, ti conviene leggere questo articolo
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So a cosa stai pensando, ovvero “ecco il solito superpippone di Danilo”.
Sì, hai ragione, embè? Problemi? Se non ti va, puoi sempre andare oltre a questo articolo o leggerti qualche massima dei guru dell’AI-GEN o di uno dei tanti Tropp Voice su LinkedIn.
La farei facile dicendoti che conosco personalmente Brad Pitt, ad esempio, ma mentirei.
Ora che ho la tua attenzione vorrei soffermarmi su uno dei più grandi equivoci della storia recente dell’umanità ovvero, a occhio e croce dall’ingresso della specie umana nell’Olocene, circa 11.700 anni fa: la definizione di designer.
Per non citare fonti troppo lontane dalla tua comfort zone, resto umile e prendo in prestito quella di san Giovanni Treccani da Montichiari (provincia di Brescia):
‹di∫àinë› s. ingl. [der. di (to) design «disegnare, progettare»; v. design] (pl. designers ‹di∫àinë∫›), usato in ital. al masch. e al femm. – Chi per professione si occupa di design, soprattutto nel settore dell’arredamento.
Sì, ho fatto anche io la tua stessa faccia e mi fa piacere che te ne sia accorto. Bene, facciamo chiarezza insieme.
In Italia, anche a causa di bestialità come quella sopracitata, la parola “designer” viene quasi sempre associata all’atto pratico del disegnare, ovvero dell’abbellire qualcosa dando una forma esteticamente gradevole ai più. Si pensa dunque al designer come a un artista scapigliato (e qui son già fuori gioco) con matita e gomma in ambito commerciale o, nella migliore delle ipotesi, a un disegnatore di talento.
Al contrario, nei paesi anglosassoni dove, guarda caso, la parola è stata inventata, il termine design deriva direttamente dal latino de-signare ovvero delimitare, indicare, dare un significato e si traduce letteralmente con “progettare”.
Ora, saltando a piè pari che gli inglesi abbiano capito e tradotto prima e meglio di noi italiani nonché latini per antonomasia il concetto, proviamo a capire perché quando chiami “grafico” un brand designer e quello sta accarezzando il gatto sulla poltrona, a volte capita che il gatto riceva all’improvviso una carezza un tantino troppo energica e… trak!
Il designer non è colui che disegna ma colui che risolve problemi attraverso un progetto
Tra i contenuti che pubblico, dedico ampio spazio alle professioni del design. Ci ho anche fatto una rubrica su LinkedIn dove spiego quale moltitudine infinita di varianti e specializzazioni esistano al di sotto di questa macro-categoria.
Un software designer, ad esempio, progetta l’intera architettura di un programma, non è che lo disegna, cribbio. Un instructional designer progetta corsi di apprendimento, e così via. Risulta dunque più chiaro che la grafica e l’estetica sono sì un fattore importante del processo lavorativo del povero tapino in questione ma che, in realtà, sono solo l’ultimo miglio di un profondo processo strategico e analitico o, in parole povere, la sua traduzione visiva.
Un esempio ancora più specifico e calzante si può trovare facilmente nel metodo del design thinking.
Senza entrare troppo nel dettaglio anche qui, il design thinking è un processo che ha come obiettivo la risoluzione dei problemi in maniera semplice, agile o smart, se vi sentite ancora giovani dentro.
Ora che abbiamo chiarito da dove nasce l’equivoco principale andiamo ad analizzare la parte che ci interessa maggiormente. O meglio, quella che interessa me ma, se siete ancora qui, è possibile che qualcosa freghi anche a voi.
Graphic designer versus brand designer: differenze tecniche
Il graphic designer è un professionista che lavora, come dice il nome stesso, alla parte grafica e visiva della comunicazione e alle sue numerose applicazioni.
Il suo compito è, dunque, prendere appunti e ascoltare il brief per poi tradurre un messaggio specifico – o un contenuto, un’idea preesistente – in un prodotto che sia visivamente accattivante, chiaro, comprensibile, coerente ed efficace rispetto agli obiettivi prefissati.
In questa definizione rientrano numerose casistiche. Ad esempio, potrebbe dover risolvere un problema di comunicazione circoscritto e immediato come il capo che gli piomba in ufficio con una delle sue richieste fantastiche del tipo “devi impaginare questo report di seicentoquarantadue pagine per renderlo più fresco, estivo. Ah, poi facci una slide per il prossimo post di Instagram. Ci serve per ieri”.
Ecco, se la gastrite non lo ha ancora fulminato, il bravo graphic designer si arma di santa pazienza (sempre che non abbia il porto d’armi e un pessimo carattere) e produce quel contenuto anche grazie a una DeLorean volante con flusso canalizzatore preinstallato come optional (qualsiasi grafico è un po’ nerd e ha una DeLorean nel garage da usare nei momenti di emergenza).
Gli output possono essere di natura diversa: layout editoriali, brochure, house organ, company profile, locandine, leaflet, manifesti, grafiche per i social media, packaging e fotoritocco. Tutto ciò è, però, in linea di massima basato su linee guida esistenti e decise a monte: gli altri progettano, lui esegue.
Prima che i graphic designer mi inseguano coi forconi, specifico meglio. Non è che il grafico è sempre per forza un esecutivo, è chiaro che le sue competenze gli permettono una certa autonomia nel lavoro, ma se questa grande capacità di prendere iniziativa si trasforma in progettazione al di là del mero design finale, allora le cose son due: o ignora di non essere un semplice graphic designer oppure lo sa ed è anche consapevole del fatto che lo stiano pagando a stracci.
Il brand designer, invece, progetta veri e propri ecosistemi visivi e concettuali della marca.
Si tratta spesso di una sorta di evoluzione del graphic designer nella quale il professionista ha studiato tematiche correlate al branding e al marketing per comprendere l’intersezione tra psicologia cognitiva, strategia di business e design operativo.
Nel suo caso il focus è tradurre valori, posizionamento di mercato e personalità di un’azienda in un sistema visivo coerente e flessibile producendo quella che viene chiamata brand identity grazie al supporto di altri professionisti quali il marketer, il copywriter, lo strategist eccetera.
Gli output tipici saranno, dunque, un sistema identitario del brand dove il logo è solo uno degli asset della marca: la sviluppa fino a creare sistemi tipografici proprietari, palette colori istituzionali, to do su fotografia ed elementi grafici a corredo quali icone, pattern e molto altro e arrivare così a produrne le linee guida attraverso il brand book, pilastro fondamentale del tono di voce visivo e del quale è a tutti gli effetti il direttore artistico.
Il suo orizzonte temporale è a lungo termine: il sistema visivo deve durare anni ed essere scalabile su qualsiasi media, dallo smartwatch al cartellone stradale, per rimanere il più a lungo memorabile.
Cambia del tutto l’approccio, e ben prima di accendere il pc. Prima di aprire qualsiasi software di grafica, il brand designer fa e consulta ricerche competitive, intervista gli stakeholder del progetto, analizza il target attraverso il brand statement e i dati che gli arrivano dagli altri professionisti coinvolti e definisce la cosiddetta strategia visiva.
In punti elenco:
- Il suo punto di partenza è il posizionamento, non un contenuto da organizzare visivamente.
- La sua domanda chiave non è “come posso renderlo attraente?” ma “quale impatto emotivo e cognitivo devo generare con questo brand?”.
- Il suo livello d’azione non è muoversi dentro i confini di un brand ma definirli.
- Il suo lavoro è flessibile tra progetti di natura anche parecchio distante per output, concetti e media di riferimento.
- Le sue competenze chiave non sono i layout, il fotoritocco o la prestampa e i formati ma sono la strategia di brand, la semiotica, la psicologia delle forme, del colore e della tipografia e l’architettura di marca.
In sintesi progetta regole, non solo forme. Se fossimo in un’orchestra, il brand designer costruirebbe lo spartito musicale e definirebbe l’armonia che il graphic designer saprebbe interpretare per suonare un brano specifico con uno o più strumenti specifici.
Ricordatevelo, la prossima volta che chiamerete “grafico” un brand designer. Avrete di certo con lui una lunga e proficua conversazione e, cosa ancora più importante, salverete il suo gatto da una gran brutta esperienza.
CORSO DI ORIGAMI: gatto che fugge dall’abbraccio, livello medio.
