In questo articolo spiego il come, il perché e il quanto, usando cose come ironia e metafore e citando Hedwig Von Restorff, una tipa che tutti dovrebbero conoscere.
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Supermercato, un giorno qualunque.
Mentre cammino tra le corsie, passando in rassegna i prodotti su scaffale, cerco una bottiglia di passata di pomodoro. “Buona, mi raccomando”, direbbe mia mamma.
Arrivo nella zona giusta e guardo i prodotti. Vedo quello del brand che mi interessa, riconosco subito il logo e il packaging e faccio per prenderlo quando il prodotto di un competitor attira la mia attenzione. Si trova a poca distanza dal mio, stessa tipologia ma prezzo più alto e alcuni dettagli che, inevitabilmente, mi fanno soffermare.
La forma della bottiglia è diversa da tutte le altre: un tronco di cono appena accennato, con una lieve scanalatura del vetro in alto. La caratteristica che però mi ha bloccato è l’etichetta: niente rosso pomodoro (tipico di quasi tutti i competitor) ma un nero opaco, elegante, con scritte argento e bianche. Poche scritte, studiate. Sarà certamente buono, lo provo.
Centro commerciale, quasi pranzo.
Penso che sia meglio sbrigarmi a tornare a casa, visto l’orario. Osservando le vetrine, cerco uno smanicato da abbinare ai pantaloni appena comprati, è urgente.
Tutto va in frantumi quando arrivo davanti a una nota catena di hamburger: il rosso dell’insegna e del logo mi ipnotizzano e lo stomaco si apre, non posso rimandare! Devo mangiare qualcosa adesso o rischio di addentare un passante dalla fame.
Cosa mi è successo, in entrambi i casi? La mia volontà, le mie azioni sono state influenzate e modificate da qualcun altro. Qualcuno che sapeva governare il potere del colore nell’identità della marca.
Il colore come primo asset della marca
Il colore, per i brand, è il primo e più importante asset che governa l’identità visiva. Esso ha due funzioni principali: quella riconoscitiva e quella significante.
“Già nell’antica Roma le gare di bighe dividono la tifoseria in due gruppi, ciascuno con una coppia di colori distintivi, un sistema che ancora oggi è lo standard di tutti gli sport” (Riccardo Falcinelli, Cromorama, Einaudi).
In Cromorama, Falcinelli ci propone l’esempio di due brand competitor di fascia decisamente abbordabile: Black & Decker e Bosch. Entrambi fanno trapani, anche abbastanza simili nelle forme, eppure nessuno o quasi potrebbe confonderli. Infatti, Bosch ha scelto l’abbinamento verde/nero proprio per distinguere i propri prodotti dall’arancione/nero tipico del competitor.
Questa è distintività. La capacità di farsi riconoscere, prima ancora che di essere memorabili: se non distinguo te da un concorrente, come potrò ricordarmi che esisti?
Il significante invece entra in gioco a livello più sottile, inconscio, quasi subdolo se vogliamo metterci un po’ di malizia.
Parliamo di neuromarketing. Il colore è il primo segnale che il nostro cervello “coglie” di un brand. Perché? Il colore non necessita di alcuna decodifica. Il rosso è rosso per tutti gli esseri umani poiché deriva dalla percezione dello spettro visivo.
Secondo Science of People e Psychologist World il rosso – uno dei tre colori primari – è associato alla passione e all’aggressività poiché evoca un senso di urgenza, accelerando il metabolismo. Perché questa informazione ci è utile? Poiché possiamo usarla a nostro vantaggio quando vogliamo stimolare una reazione immediata o comunque veloce, come la mia fame al centro commerciale.
Ecco perché i fast food e i negozi che promuovono i saldi utilizzano questo colore. La fame è un bisogno primario: il rosso aumenta la frequenza cardiaca e la pressione del sangue e influenza il nostro umore e le nostre decisioni. Da solo, il colore pesa fino al 90% della famosa “buona prima impressione” che il consumatore si fa del brand e influenza in gran parte le decisioni di acquisto, aumentando al contempo la notorietà del marchio.
I brand cosiddetti “forti” non scelgono un colore perché è bello o perché piace. Non conosco personalmente James Quincey, CEO di Coca-Cola, ma sono abbastanza sicuro che non vada in giro con giacche e scarpe rosse e guidi solo automobili rosse. Il colore può diventare un asset fondamentale quando:
- distingue il brand dai competitor
- comunica un valore cardine del brand
- si aggancia a un bisogno psicologico del target
Effetto Von Restorff o “effetto di isolamento”
Per l’ultimo punto della suddetta lista, non possiamo non parlare di Hedwig Von Restorff – che era una donna e non un uomo come spesso viene erroneamente catalogata -, una ricercatrice che scrisse un articolo dopo il dottorato, siamo addirittura nel 1933, il quale ha introdotto un argomento poi divenuto centrale per tutti i successivi studi sul funzionamento dell’attenzione e della memoria.
L’effetto Von Restorff, detto anche “effetto isolamento” o “effetto stranezza” è quell’elemento dissonante che, proprio per la sua diversità rispetto al resto del contesto, viene ricordato.
Leggete questo elenco: 1, 58, 37, banana, 4, 785.
Fatto? Ora, quale degli elementi vi è rimasto impresso? Scommetto che è “banana”, ho indovinato? Questo accade perché è l’unica parola che, evidentemente, non è un numero. Ora, guardate l’immagine qui sopra, con i pesci rossi: quale notate per primo?
Grazie a questo principio possiamo capire l’importanza, ad esempio, del colore di accento in una palette: il colore più dissonante rispetto agli altri è l’ideale per essere utilizzato, ad esempio, in un pulsante che contiene la CtA più importante del sito. In questo modo, quell’elemento salterà immediatamente all’occhio e avremo massimizzato il risultato.
Alla luce di ciò, davvero vogliamo affidare la scelta del colore per il nostro brand al maglione che la nonna ci ha regalato da piccoli e al quale siamo affezionati?
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